做外贸B2B网站时如何做调研分析

你好，我是成杰。

今天，我们继续来聊“你不得不知的外贸独立站知识”这个系列的话题。

在前面的几篇文章中，我讲了一下建站前要做的一些准备工作，包括：对建站的一些整体思考，比如：网站的类型有哪些，你要的做的网站又是什么样的？建站的方式有哪些，你又适合什么样的建站方式？等等。

但建站前所要做的准备工作远远不止这么一点儿，还有很多要做的事。比如：调研同行的网站、调研筛选行业关键词、选择和购买域名、选择和购买服务器、进行程序部署、进行网站内容策划，等等。

后面，我将陆续写一下这些话题的内容。今天，我们先来看看：做网站时如何做调研分析。（要想把网站做得真正有效、有转化，你就必须做好这项工作）

话不多说，我们进入正题。

在建站前，我们该调研分析哪些东西呢？主要是三个方面：

• 调研行业相关情况：市场情况、客户情况、同行情况、产品情况，等等。

• 调研关键词：看看目标市场里，客户在Google上搜的是什么？哪些词搜的人多？哪些词搜的人少？这些关键词背后反映的需求是什么？哪些词商业价值比较大？

• 梳理自己的情况：明确公司的战略定位、市场策略、客户群体、产品分类、公司优势、核心产品线，等等。

这三项工作，是决定网站内容方向的基础。否则，后面所有的内容努力和技术努力，都会白费。

下面我们来具体看看这几个方面的工作。

一、调研行业相关情况

在正式着手进行网站策划之前，你首先要做的是：充分了解你这个行业的相关情况，包括：市场情况、客户情况、同行情况、产品情况，等等。通过这些调研，你可以为后续的网站策划和推广打下坚实的基础，确保你的网站架构、内容和推广策略都建立在真实的行业情况和正确的认知之上。

备注：有些读者朋友可能会觉得：你说的不是废话嘛！这些事情是做外贸时必须要做的事，哪怕不做网站的话也要去做的，还废话个啥！

我想解释一下，之所以在这里把这部分的内容提一下，有两个缘由，一是：有很多读者朋友是外贸新手，刚接触外贸，懂的不多，写这些内容是为了让他们在做网站时避免踩坑；二是：哪怕你们公司已经是个外贸老鸟，但给你们公司做网站的人（可能是外部的服务商，也可能是你们内部的运营人员）并不一定懂或很懂我刚刚说的那些内容，你们公司在做网站时必须要让老板或老业务员给做网站的人讲得明明白白，不然，做出来的网站一定效果不好！

话不多说，我们进入正题。这里，针对客户情况调研和同行情况调研，我分别来讲一下。

1. 先来看看针对“客户情况”你需要做些什么。

（1）搞明白你的目标客户是谁

网站不是给所有人看的，而是要给对的人看的。

调研客户情况的第一步就是：了解你的目标客户是谁，搞明白你的网站“为谁而建”。如果你连你的潜在客户是谁都没弄明白，你又怎么能理清他们的痛点、行为逻辑、决策逻辑呢？那你策划的网站内容又怎么会对味呢？

注意，对目标买家群体的了解与分析，你不能简单地停留在表面的“国家、年龄、性别”这种层次。你要彻底地搞清楚你的潜在客户是什么人。他们是工厂主 / 创业者 / 设计师 / 教育机构？还是商超 / 工程商 / 品牌商 / 分销商？还是其他身份？

（2） 理解买家的行为逻辑

 任何一个成功的网站，底层逻辑都建立在对目标买家的深度洞察之上。

 在了解你的目标客户是谁之后，你还要深度去了解他们的行为逻辑。

你要清楚：他们从哪里来？在关心什么？遇到什么问题？又是以怎样的方式在寻找答案？搜索行为是什么样？信息偏好是什么样？决策路径又是什么样？

比如说：

• 他们会使用哪些关键词在 Google 或阿里上搜索？

• 他们更关注的是产品性能参数、价格、案例，还是品牌信誉？

• 他们在购买前最常见的疑问是什么？

• 他们习惯通过什么方式判断一个供应商是否可靠？

这些信息，都能帮助我们精准确定网站的内容重点和表达方向。当你真正理解买家行为背后的考量与意图，你就能提前出现在他们“需要的地方”，给出他们“需要的内容”。

（3）洞察买家的痛点与信任机制

你要了解清楚，你的潜在买家他们在决策过程中到底存在哪些痛点？并且在了解完这些痛点后，你还要想办法让他们相信：你这个供应商是可以很好地解决他们的痛点的。

其实每个行业的客户都有他们独特的痛点，在这里我也只能大致地提一下各个行业相对比较通用或者说比较典型的一些痛点。

比如说：

• 信息不透明：无法判断产品是否与描述一致；

• 交付风险：担心质量、周期、售后；

• 信任缺失：无法确认供应商的真实实力。

而属于你们行业独有的那些痛点，你也要充分做好调研。方法很多，以后我会专门再讲一下这个问题。

在你充分理解那些外贸中比较常见的痛点，以及属于你们行业独有的那些痛点之后，你要针对这些痛点，在你的网站上通过内容的表达去主动进行回应。例如：通过展示真实案例、团队介绍、生产设备、生产流程、客户评价、证书资质等内容，让买家在浏览网站的过程中逐步建立信任。

可以这样讲：信任不是说出来的，而是通过内容细节传递出来的，但你首先要弄明白你的“内容方向”得往哪个方向去走。如果你都不知道买家的痛点是什么，或者说你没有在网站上通过各种内容细节去主动回应客户的这些痛点，那客户怎么会信任你呢？怎么会想要给你发询盘呢？

关于这点，我用一句话来点一下：网站不仅是要给对的人来看，而且要给出对的内容。

2. 再来看看针对“同行情况”你需要做些什么。

除了了解买家，你还要去了解你的同行。很多时候，了解竞争对手比了解自己还要重要，它是网站定位和内容架构设计最重要的参考依据。毕竟，知己知彼，百战不殆嘛！老祖宗的这句话说得是很好的。

通过对竞争对手的研究，你可以借鉴其成功经验，规避其不足，并在网站架构、内容和功能上形成差异化优势，从而在目标客户心中树立独特的品牌印象，并最终助力询盘的产生和订单的转化！

（1）做核心竞争对手识别

首先，你要做核心竞争对手识别。你得找到你这个行业内有哪些主要同行，这既包括行业头部选手，也包括那些跟你处在同一水平线的竞争对手（那些比你菜的同行就算了吧，除非你的精力很多）。同时，既包括国内的同行，也包括国外的同行。

至于怎么找到这些同行的信息，后面我会再写一篇文章来讲一下，今天就不赘述了。

找到你的同行们之后，接下来，你要去了解他们的网站，对每一个竞争对手的网站进行全面分析（直白点就是：扒光他们的网站）。

（2）拆透你的同行的网站，找到借鉴点和差异化突破口

在扒你的同行的网站时，你可以从网站结构（栏目规划、导航逻辑）、基本内容策略（基本页面、 辅助页面）、SEO内容策略（产品页面方向、文章页面方向）、转化路径（如何引导咨询、报价）、视觉风格与品牌语言（颜色、摄影风格、语气）等等角度来展开调研。

比如说，你可以关注一下下面这些：

• 他们的网站结构是怎样的？哪些页面设计得好？哪些内容空洞？

• 他们的产品线如何布局？核心产品与你的异同？优势和短板分别在哪里？

• 他们主打的卖点是什么？有没有被过度使用或缺乏新意？

• 在信任背书的打造上，他们采取了怎样的策略？

• 在SEO上，他们采取了怎样的策略？

• 在转化链路设计上，他们采取了怎样的策略？做了哪些辅助页面？

• 他们是如何做到让客户觉得“他们懂客户”？

• 在语言表达、视觉风格、品牌气质上，他们呈现了怎样的态度？

• 等等。

注意，让你去扒同行的网站，不是让你直接去照抄他们。

扒他们的网站，一是为了找到借鉴点（照抄和借鉴完全是两码事），辅助确定自己网站的内容方向，以及（在内容和布局上）吸收一些好的策划手法；二是为了找到差异化的表达空间。

通过系统地分析你的同行们的的优势与不足，你就能在网站策划阶段有的放矢：在同行模糊的地方做到清晰，在与同行雷同的地方做到突出。

（3）站外信息的补充

扒光你的同行们的网站之后，你还可以去Reddit和YouTube这样的平台上去调研他们的信息，也可以去谷歌上搜一下他们的品牌名称。

当然，这是在精力允许的前提下，如果你们公司的精力不允许你再去做这些额外的事情，那你只扒同行的网站也可以。

这样下来，你对那些同行的了解基本上就很充分了。而只有当你对同行的了解足够充分时，你才能在你的网站上做出真正有辨识度的内容。

二、 调研关键词

在调研完行业相关情况后，你还得去做一下关键词调研。为什么呢？因为关键词是决定网站文案与内容布局的基础，它影响到你要在网站上做多少个产品页、写多少篇文章。

这个地方我多说两句，科普一下网站的页面类型。

一个外贸独立站（B2B网站），不管有多少个页面，其实都可以归纳为三种页面类型，分别是：基础页面、辅助页面、流量页面。针对这几种页面，我分别来讲一下。

首先来看基础页面。

顾名思义，这是一个网站最最基础的页面，是一定要有的，不能缺少。

比如说：首页、关于我们、联系我们，等等。这样的页面是没有与某个关键词紧密相关的，不是为了某个关键词而定制的页面。它们属于网站的基础页面，承担着特定的基础功能，这些页面共同构成了网站的基础骨架。

再来看看辅助页面。

什么叫辅助页面呢？就是用来辅助转化（产生询盘）的页面。这样的页面可以有效增加客户对公司的兴趣和信任，吸引客户、让客户对公司（和公司的产品）产生兴趣，甚至是产生拥有的欲望，以及促进客户产生行动（对B2B网站来说，就是发询盘）。

常见的辅助页面有哪些呢？从不同的维度，可以做出很多不同的辅助页面。

比如说，从“关于我们”的角度，你可以做：公司发展历史、团队介绍、企业资质、认证情况，等等，这些内容都可以单独做个辅助页面。

再比如说：

• 从“产品/服务”的角度，你可以做的辅助页面有：服务流程、解决方案、应用场景，等等。

• 从“质量”的角度，你可以做的辅助页面有：QA流程、QC流程，等等。

• 从“成功客户”的角度，你可以做的辅助页面有：客户案例、项目展示、合作伙伴、客户评价，等等。

• 从“新闻资讯”的角度，你可以做的辅助页面有：行业动态、公司新闻、活动报道，等等。

• 从“售后”的角度，你可以做的辅助页面有：运输政策、质保政策、售后支持、产品教程、使用技巧，等等。

 还有其他很多可以做的辅助页面，比如：产品认证、FAQ、下载中心，等等。

最后，我们再来看看流量页面。

 一个网站，除了首页以外，真正能带来流量的页面就是产品页面和文章页面。所以我把产品页面和文章页面（包括：产品集合页（产品分类页）、产品详情页、博客集合页、博客详情页、产品型博客页，等等）称之为“流量页面”。

像产品页面和文章页面这样的页面，它们是与某一个或多个关键词紧密相关的，是属于为了某个关键词而定制的页面。这些页面的建设是SEO工作的重要组成部分。

回到主题：为什么我们要“调研关键词”？

好，这三种类型的页面我们都讲完了，题外话结束。有没有明白为什么我们要“调研关键词”？（这是我们这个章节本来要聊的话题）

敲黑板，重点来了。原因就在于：一个网站，除了首页以外，真正能带来流量的页面就是产品页面和文章页面。而只有当你（通过一些关键词工具）对你们行业的关键词进行收集，并进行分类和筛选后，你才能知道：你要在网站上做多少个产品页、写多少篇文章，以及这些页面内容的大致方向是什么。

可以说，关键词调研是连接客户需求与网站内容的桥梁。如果你不认真去调研关键词，那你就做不好产品页面和文章页面。而如果你做不好产品页面和文章页面，你的外贸独立站的流量就不会多，询盘也就自然而然地少，简单说就是：网站会没效果。

具体怎么做？

首先，你需要明确你们行业内的热门搜索词和目标客户常用的表达方式，并了解在这些关键词背后客户的搜索意图。

其次，你要对竞争对手的关键词策略进行分析：他们主要围绕哪些词进行布局？这些词的搜索排名情况如何？哪些关键词已经被强势对手占据？哪些关键词存在可替代或超越的机会？

在筛选关键词时，你要优先挑选与公司产品高度相关的高流量核心词，并用于网站导航和主要产品展示；同时，你要挑选竞争压力较低、流量可观的长尾词，用于文章、FAQ或产品页的布局，实现精准引流和自然排名的优化。同时，对关键词的搜索意图做好分类，对信息型（了解概念）、导购型（比较产品）、交易型（下单/报价）、导航型（寻找品牌）等各类不同属性的关键词做好分类处理。

备注：关键词工具很多，比如：SEMrush、Ahrefs、Ubersuggest、Moz、KWFinder、Keywords Everywhere、AnswerThePublic，等等，感兴趣的可以自己去谷歌上搜一下。像SEMrush这样的工具，在淘宝上买也很便宜。

关于关键词工具的使用，以及关键词分类和筛选的具体方法，我后面会再写篇文章具体讲一下，这里不多赘述了。

三、梳理自己的情况

在你做完行业相关情况的调研和关键词调研后，你就得开始梳理自己的情况了。还是那句话，知彼知己，百战不殆！YYDS！

在了解公司自身情况时，你要梳理清楚你们公司的业务范围和核心能力，包括产品分类、资质认证、公司规模以及发展历程。这里不要求精通每一项细节，但必须清楚公司在行业中的整体定位：是大型生产商还是小型供应商？是以采购为主，还是以生产为主？同时，也要清楚你的优势在哪里？在客户心中，你想被如何认知？

通过梳理公司的核心优势与局限，你才能在网站设计中有针对性地呈现亮点，让访客一眼理解你们公司的价值。

另外，在梳理自己的情况时，一定要结合你做“行业情况调研”和“关键词调研”时所发现的一些信息，对自己的情况做灵活的调整。

写在最后：

好了，今天的分享就到这里了，我们下期再会。有任何问题的话可以私信我，或者给我留言。

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