AI 时代网站扮演的角色

在今年戛纳国际创意节上，Cloudflare CEO Matthew Prince 分享了两组引人深思的数据，展现了 AI 搜索如何迅速改变网络流量格局：

1. 到2025年，网站需要比10年前多出3倍的内容，才能从 Google 搜索获得一次点击。

2. 如今已有75%的搜索属于“零点击”——用户在浏览器中直接由生成式AI获得答案，无需访问网站。

   
   

AI 已经彻底改变了搜索逻辑。
那作为营销者该怎么办？网站又将扮演怎样的新角色？

这并不是搜索行为的第一次演变。从1998年 Google 推出以来，搜索算法持续进化。2011年 Siri 带来了语音搜索，2017年 Pinterest Lens 引入了视觉搜索。到2022年，ChatGPT 为代表的生成式AI彻底颠覆了人们提出问题和获取答案的方式。

如今，新一代用户不再“浏览”网页，而是直接向 AI 寻求答案。
在“GEO”（Generative Engine Optimization，生成引擎优化）时代，网站内容必须转型，以适应 AI 搜索中的提问逻辑，才能保持竞争力。

从“点击终点”转变为“体验平台”

这场变革不仅仅意味着放弃旧有的点击驱动型 SEO 策略。在 GEO 时代，网站必须从静态的信息枢纽，升级为结构化、AI可读的知识引擎。

想要在众多内容中脱颖而出，网站内容必须结构清晰、上下文丰富，不仅便于人类阅读，也便于机器理解。
目标不再只是“被看到”，而是成为 AI 搜索、虚拟助手和智能决策系统的“有用信息”。

简而言之，网站需要在形式和功能上都实现转型——从“点击终点”进化为“互动体验平台”。

要在这个新环境中取得领先地位，必须理解以下三大核心趋势：

1. 

AI搜索正成为新一代“流量入口”

在生成式 AI 重塑用户行为的当下，网站已不再是“起点”，而是“下一站”。
“零点击”搜索成为常态，用户无需跳转，即可在浏览器中获得答案。Gartner 预测，到2026年网页访问量将下降25%，其中依赖长尾流量的垂直网站将首当其冲。

但这也带来了新的战略机遇：

通过 AI 搜索进入你网站的用户，并非随意浏览者，而是已经带着明确意图的问题而来，你的网站刚好具备解答能力。

这不仅是“流量”，而是高度意向客户。

以女性护理品牌 Viv 为例：2024年，一项关于主流卫生棉条中有毒金属的研究引发广泛关注，媒体报道激增，用户在 AI 搜索中频繁查询“可持续女性护理产品”，Viv 网站的转化率随之提升了4倍。关键在于：他们的网站已经为这种需求做好准备——结构化、可检索、以解决方案为核心。

当前行动建议：

• 实施 Google 推荐的结构化标签（Schema），重点优化 FAQ 和博客内容，提高在 AI 查询中的可见性；

• 对网站内容进行语义清晰度、分类一致性和描述性标记的全面审查；

• 使用 Gumshoe、Geostart 和 Profound 等工具，评估并提升网站在 AI 搜索结果中的可见表现。

2. 

网站访问将成为“共创式互动体验”

生成式 AI 正重塑人们的搜索行为和交互预期。

用户不再满足于点击菜单或浏览静态页面，而是希望与 AI 进行实时互动，获取更个性化、更具上下文的响应。

这一行为变革对交易型网站与内容型网站都带来了重大影响。

2025年，47%的美国用户使用 AI 搜索进行线上购物。与此同时，AI 工具也在内容平台上主动总结文章，为用户提供浓缩的深度洞察，用户无需一一点击每篇文章。

对品牌而言，这意味着：网站不再是“预设路径”，而是一个可对话、可适应的体验空间。

当你的网站支持“对话式探索”时，用户不再只是被动接收内容，而是与你共同创造意义。
交易路径更加个性化，内容发现更加高效，而互动数据也将不断驱动优化循环。

当前行动建议：

• 引入自然语言搜索框架（如 Algolia、Coveo、Google Vertex AI），以支持动态、意图感知的搜索体验；

• 使用分析工具追踪从问题到转化的对话路径，包括跳出点和任务完成率；

• 关注 AI 无法解答的用户提问——这通常意味着你还有尚未满足的用户需求，是新增功能或内容的灵感来源。

3.

 一次访问将开启完整旅程

网站不再是信息孤岛，而将成为“代理型平台”，通过 AI 代理与上下文信号联动，协调完成整个数字旅程。

未来，网站将在单次访问中帮助用户完成过去需要多次跳转才能实现的复杂任务。
这些体验不仅是个性化的，更是跨品牌、跨平台“协同完成”的，显著提升效率与体验。

设想实例：
一个 AI 驱动的服饰网站不仅能帮你搭配晚宴穿搭，还能协助你整体策划一场晚宴：
用户在网站上通过 AI 浏览派对穿搭的同时，页面会推荐来自合作品牌的餐桌布置、菜单、饮品等一系列可购买的产品，实现一站式整合体验。

要实现这一协同体验，网站必须从“内容提供者”转型为“行动执行者”。

网站内容将成为 AI 代理识别并激活的“技能库”；
品牌的声音将成为 AI 的“操作系统”，引导行为、决策与结果。

当前行动建议：

• 内部使用如 Anthropic 的 MCP 等工具，为 AI 访问数据和服务做好准备，确保模型间安全调用与治理；

• 对外探索如 Google 的 A2A（Agent-to-Agent）架构，支持平台间自主行为协同；

• 明确你的品牌 AI 代理的个性设定，包括伦理约束、合作偏好和目标成果标准。

同时吸引人类与AI的双重内容策略

还有一个底层逻辑需要特别注意：你的内容必须同时服务于“人”与“AI”。

• 人类更偏好简明扼要、直截了当的表达；

• 而 AI 则更擅长理解结构完整、信息丰富的长内容。

因此，网站应同时提供这两类内容，并确保其结构化、可索引、便于导航，以满足双重受众需求。

总结：优质数据成就卓越体验

在 AI 不断重塑网络生态的时代，我们必须回到原点思考：
AI 的本质依赖数据来驱动运行。

对网站运营者来说，你网站上的内容与数据，就是 AI 搜索引擎呈现高质量结果的“燃料”。

本文提出的建议，旨在帮助你优化网站内容，使其更适合 AI 抓取与理解，同时吸引通过 AI 搜索而来的用户。

此外，随着 Cloudflare 等主机与 CDN 平台的升级，你还可以主动管理 AI 如何访问你的网站：

• 利用分析工具监控哪些 AI 搜索引擎正在抓取你的网站内容；

• 通过“按次抓取付费”模型，将被 AI 调用的内容变现。

更重要的是：你可以访问一个极具价值的数据来源——用户在 AI 搜索与 AI 聊天机器人上的对话数据。这些数据将帮助你持续优化内容与用户体验，更精准满足真实需求。

这，正是体验平台的核心构建方式。