不是展示，是转化：合力官网如何对话客户、赢得国际市场

官网是品牌出海的第一触点，对To B企业赢得属地客户信任尤为关键，却常常被忽视。

由于许多To B企业在出海初期，靠展会曝光、渠道代理、实地交付建立了自己的市场路径，而官网自然就被放在了次要位置。长期的线下路径依赖很容易导致企业对官网的内容设计和本地化运营投入不足。最终导致的结果是：官网成了“摆设”，使用率低、转化少，最终被当成了“边角料”。

但在当下，客户上网找信息、看案例、比较服务是常态。此时的官网更像是全天候的业务入口，其存在意义远不止是一张静态名片。一个“可用”“好用”“可信”的国际官网，决定了企业能否在属地市场上赢得第一次对话的机会。

接下来，我们不妨将视线聚焦到叉车行业的实践典范——安徽合力：

这是一家凭借“长、精、专”的事业精神，跻身全球工业车辆制造商第七的中国企业。它通过“国际化 + 本土化”双轮驱动逻辑，构建出一套兼备统一性和差异性官网体系：一个国际总官网+七个属地官网。

一般而言，品牌官方网站设计需要考虑的核心问题是：

客户是谁？

为什么访问你的网站？

应该如何赢得他们的信任并引导行动？

而优秀的官网界面应保持：

可信（Trustworthy）：这是一个“值得信任”的品牌，而不是一个陌生的“中国品牌”。

顺畅（Effortless）：用户能看到他们所在乎和期待的信息，不跳跃、不过载、不迷路。

贴近（Relevant）：让用户感受到，你不是在“输出”，而是在“对话”。

首先，概念先行。让我们先确定一下本文中网页设计的“国际化”与“本土化”定义：

国际化：建立统一的视觉语言并设立作为品牌门户的海外总官网。作为总网站，它直接反应所有子公司网站统一的设计基调。

本土化：修改内容和元素，使之贴合目标市场与受众，并易于理解，从而适应属地国家/地区的语言、文化和其他需求。

围绕国际化概念，合力首先设定了一套视觉系统：主色“合力红”+“工业黑”+辅色“科技蓝”和Logo“HELI”，并以总官网为标准，统一了所有海外官网的设计基调：1. 高度视觉化；2. 品牌价值为主导、产品和服务置后。这与三一重工、杭叉集团等工程机械企业的国际官网“产品导向型”设计理念很不相同，却非常符合安徽合力，一个试图构建售前信任的跨国工业集团的企业官网形象。其核心想要传递的是：

我们是谁

我们的优势/核心价值

我们就在你身边

我们能提供什么样的产品和服务

我们的社会影响力

围绕本土化，合力从五个角度进行了更细节的打磨：

｜没有绝对正确的颜色｜

合力已经有了一套主色+辅色的视觉系统，但这并不意味着让主色永远作“主角”就一定不会出错。事实上，不同国家/文化对同一颜色的感知可能不同，且色彩作为传递品牌价值和性格的语言载体，因此色彩搭配应因地制宜。一般而言，可以通过放大/缩小辅色来实现弱化/强化关键色，创造差异化。

在中国，红色代表积极、力量、信任。而黑色作为老牌工业国企的象征成为了官网宣传页主色。

中国官网

而在国际官网中，我们几乎看不到纯黑元素。合力转而以更轻量精致的灰色作为辅色，以减少黑色可能带来的“发闷”“压抑”的视感。

欧洲中心

美国中心官网则使用了大量的红色，将【中国品牌】的标签放大。

美国中心

澳大利亚中心

南美中心官网则更具颠覆性，半个界面都被蓝天覆盖。原因是，澳洲客户相比较视觉刺激，他们更注重稳定、开放、国际规范等元素所带来的清晰感和安全感。浅蓝色+留白的配色策略恰好实现了这一目的，并且弱化了灰色可能带来的沉闷视感。

｜图片：不是展示，而是聚焦于“人”的叙事｜

如果图片只是产品、服务或价值观的静态呈现，那很难激发用户的真实感知。但当画面中出现了“人”，尤其是出现了使用产品的“本地人”，品牌的叙事就不再是单向灌输，而是一场视觉共鸣。

这是一组不同属地官网“服务”模块的配图对比：

中东官网

美国官网

欧亚官网

这些让用户看到：“这个品牌的产品已经在我所在的环境中、被像我一样的人使用过。”它传递出的信息不是“我们很强”，而是“我们就在你身边”。

相比之下，三一重工等品牌更偏好使用高强度的视频片段来制造震撼。这种表达适合用于品牌形象宣传，但对“品牌官网”这种以服务和引导为目标的场景来说，观赏性过强反而会降低实际使用效率。合力在这方面展现出了极大的克制与精准——它知道，品牌官网首页的作用不是“打动媒体”，而是让客户停下来看，并愿意相信下一步值得点击。

｜语言决定了品牌属于谁｜

语言，是品牌“对话”客户的另一载体，成功的对话会给予客户文化与身份的归属感。但遗憾的是，多数机械工程品牌仍将“国际化”简化为“提供多语言支持”。翻译只能实现信息的“可读”，却建立不了进一步发信任和认同。

合力的做法值得关注。首先，它在不同的属地官网中会呈现不同的品牌标语（banner），拒绝简单的复制：

中国：合力提升未来

欧洲/中东：Empower The World （赋能世界）

欧亚：直接交付提供设备并提供服务（LOGO旁）高效、可靠、创新、每一天（页尾）

更有趣的是，合力在美洲的两个属地官网都刻意隐去了标语，转而用图片呈现他们渴望传递给客户的价值感：多元化与国际化。没有口号，反而更直接。人物肤色、服装、场景背景……每一张图都在强调：“我们理解你来自哪里，也欢迎你加入我们。”合力通过一致的品牌愿景+差异化的语言呈现，让每一位用户都能感觉到：“这个网站，是为我准备的。”

此外，语言的本地化表达也同样关键。比如在欧洲中心，合力的语气更加理性克制，强调自身在欧洲市场的长期深耕，突出服务网络和稳定交付的能力；而在中东中心，合力则更直接、更具支持性和指导性，强调产品性能和快速的服务响应。这不是“翻译”，而是提前“理解”；是在用户还没提问前，就用他们熟悉的语气，给出了他们最在意的答案。

｜建立品牌可信度不只是展示，更是回应｜

建立信任铆点，是所有品牌出海战略中必不可少的一环。常见的建立品牌信任的方法包括：

使用本地域名、展示本地认证、注册的知名行业协会

标注服务范围，增强“在你身边”感

展示过往客户案例和客户反馈

但你的客户最在意什么呢？或者说，他们更倾向于相信什么？是世界排名？合作伙伴的背书？还是口耳相传的客户口碑？合力的实践给出了一个清晰答案——回应不同属地市场的信任逻辑，用客户最熟悉的方式，建立品牌的可信度。如，在欧洲中心官网，合力会额外展示卓越的合作伙伴（ZF与CATL）、并强调多年在地深耕的服务体系。而在中东中心，合力更看重客户评价和经销商工作体验，直接呈现“谁用过、效果如何”以及“我们的团队精神”。

欧洲中心官网：展示合力深耕欧洲市场的历史

中东中心官网：展示客户反馈

｜内容模块是一场独一无二的对话｜

合力在不同属地的官网首页，并没有套用统一模板，而是根据市场成熟度、客户认知阶段与用户使用习惯，为每一个市场定制了专属的信息密度、浏览节奏与模块排布逻辑。我们先来对比一下不同属地官网首页的内容模块分布情况：

这些内容模块排布逻辑看似千差万别，但本质上，他们都围绕同一个关键命题展开，这也是每一个出海品牌都需要面对的：“我该如何用一页网页，说服你相信我？”

在美国：我们理解你，支持你，并有能力直接服务你。

【快节奏】【直接】【功能导向】

在南美：我们是中国合力。欢迎购买。

【简洁】【专业】【稳健】

在中东：我们在这里并且了解你，可以随时响应你们的需求。

【引导信任】【打消顾虑】【服务导向】

在欧洲：我们不仅肩负全球化的责任使命，更在欧洲本地建立了坚实的市场基础和广泛的认可度，是您值得信赖的长期合作伙伴。

【严谨】【专业】【强调“长期主义”】

可以说，合力通过这些定制的沟通方式，成功将自己从一个“远在总部”的供应商，转变成一个“理解客户市场、存在于客户身边、愿意为客户量身定制”的伙伴。无论是探索型客户还是专业型客户，都不会在合力的官网，这个品牌与用户触及的数字接口中感到挫败和失望，因为它实现了在没有任何销售人员干预的情况下，客户就能感受到被理解、被服务和被接纳的用户体验。

那么，我们可以从合力的国际属地市场的官网设计中，总结出哪些可以借鉴的成功经验呢？

｜明确官网在属地市场扮演的角色｜

官网不是一个简单的信息展示页，也不是一张静态的名片。作为数字端的流量入口和业务入口，它承担着引导客户“了解你--信任你--联系你”的任务。合力在不同属地国，清晰区分了其角色定位：或是引导信任、建立认知的伙伴（中东），或是品牌声誉的数字名片（欧洲）或是购买决策辅助工具（美国）。

｜国际化官网 ≠ 翻译语言｜

一些出海企业的“国际官网”只关注“语言切换”，但真正的本土化从来不是“翻译”，而是“再表达”。客户需要的不是一个能看懂的页面，而是一个看起来就是“为我所做”的页面。这背后是对视觉风格、图片元素、语言语气、内容结构、浏览节奏等多维要素的全面适配——最终传递出一种清晰感受：“这个品牌懂我，也属于我。”

｜利用首页构建一场品牌与客户的对话｜

官网首页是一个没有销售人员参与的场域，客户的动作只有两种：点击和滑动。那品牌要如何实现回应客户并引导客户行为，就是我们想要去和客户“对话”的根本目的。因此，首页的每个模块都应该被视作回应客户关切的机会，内容的滚动速度和模块之间的逻辑就是品牌与客户对话节奏。如何将每一个信息模块串联、组成一套完整的品牌语言，并精准传达给客户，构成了官网设计中最核心的战略判断。

所以说，一个真正有战略眼光的官网，拼的不是模板，而是理解——对用户、对市场、对信任的理解。首页，不只是品牌的“第一屏”，它更是你对客户讲出的“第一句话”。

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