网站优化动画速度：凸效应对感知等待时间和消费者数字体验的影响

1.实验设计

实验1A-1C：动画速度的凸效应 

实验1A：在计算机上经历一次17秒的等待(静态、中速和快速)；实验1B：在移动设备上经历两次7秒的等待(空白、中速和快速)；实验1C：在移动设备上经历两次9秒的等待(慢速、中速和快速)。 

在完成一个简短、无关的填充研究时，被试会遇到偶然等待的情况。慢速动画以每次运动约2500毫秒(每转10,000毫秒)的速度运动，中速动画为每次运动500毫秒(每转2,000毫秒)，快速动画为每次运动100毫秒(每转400毫秒)。

 三项实验发现：在线的偶然等待中，与静态图像、空白页面或慢速动画相比，中速动画导致最短的感知等待时间；与快速动画相比，中速动画同样缩短感知时间。这一凸效应(convex effect)在不同动画类型、等待时间和设备类型上均保持稳健。

不确定等待时间：来自不相关研究的一个问题，显示9秒的动画，然后是两个问题，再显示9秒的动画。确定等待时间：在静态图像或动画上方看到文字"请等待约9秒，页面正在加载"。

结果显示，等待时间的不确定性是动画速度凸效应发生的必要前提。当消费者知道等待时长时，他们不依赖视觉速度来推断等待时间，凸效应被消除。表明动画速度的凸效应主要通过推理过程运作，而这仅在不确定性条件下是必要的。

实验2B：中速动画和注意力的作用 

被试者被随机分配到三种条件(动画速度：静态 vs 中速 vs 快速)之一，采用组间设计；要求被试心算10道算术题(例如"34 + 89=?")，在单个屏幕上输入答案，且不能使用草稿纸。 

结果显示，中速动画最能吸引注意力，从而负面影响并发任务的表现。注意力中介了该效应，而动机和压力无法解释。由于本研究中任务持续时间达1分钟且需要完成并发任务，动画速度未显著影响时间感知。

实验3A：边界条件-双注意力元素动画 

被试者随机分配到2(注意力类型：单元素 vs. 双元素) × 2(速度：中速 vs. 快速)组间设计的四种条件之一。在双注意力元素动画条件下，注意力可以被吸引到指针环绕圆形的运动或者圆形的四色变化上。 

结果显示，快速移动的单注意力元素动画会导致简化视图，吸引的注意力较少，并增加感知等待时间。引入次级的、慢速的视觉变化的双注意力元素动画将注意力从快速移动的元素转移开，从而减弱了动画速度对感知等待时间的影响。

实验3B：边界条件-非典型动画 

本研究认为动画速度影响感知等待时间，是因为影响了注意力分配；那么一个新颖的、非典型的动画应该减少动画速度的影响，因为独特的外观能吸引更多的注意力。 被试者随机分配到2(动画类型：非典型 vs. 典型) × 2(速度：中速 vs. 快速)组间设计的四种条件之一。 

结果显示，对于典型动画，动画速度会影响感知等待时间，而对于非典型动画(吸引更多注意力)，动画速度不再有影响。提供了进一步的证据，表明注意力是动画速度凸效应的基础，边界条件包括双注意力元素和非典型动画设计。

实验4：Facebook广告点击到达率 

使用Facebook的A/B测试工具，检验网页加载前遇到的动画速度是否影响CTLR(点击到达率)。使用Facebook发布了一则关于防晒霜使用益处的广告，目标受众为美国所有18岁以上的Facebook移动用户。点击该广告的用户即成为本研究被试者，随后被随机分配到三种动画速度条件(静态图像、中速动画和快速动画)中的一种，并经历20秒的等待时间后才能到达目标网站。 

结果显示，费者在遇到中速动画时，与快速动画(可能性高14.4%)或静态图像(可能性高18.7%)相比，最有可能等待并进入目标页面，并且注意力不集中完全中介了这一效应。进一步分析表明，营销人员使用中速动画(25.9%),与使用静态图像(14.4%)相比可以将广告效果提高79.9%，与使用快速动画(14.4%)相比可以提高33.5%，并且能使广告活动的投资回报率增加15.6%。

实验5：网页转化率 

在MTurk招募了1,880名美国被试者，在电脑端先完成第一次的无关任务，获得代码(可获得报酬)后，他们收到完成第二次任务的邀请（不影响报酬）。被试者点击链接后，被随机分配至三种动画速度(静态、中速、快速)条件之一，有30秒的等待时间。 

结果显示，中速动画的被试者最可能完成无额外报酬的可选任务，且放弃倾向最低。与快速动画或静态图像相比，中速动画能有效减少消费者的放弃行为并提升转化率。进一步证明，动画速度通过影响感知等待时间与任务参与度，显著影响了消费者在数字环境中的行为模式。

实验6：手机界面的产品介绍 

招募了361名美国大学生，被试者随机分配至三种动画速度条件之一，被要求模拟购买背包的场景，并从10个选项中挑选最心仪的产品。

被试者先选择想要查看详情页的背包，后续开始查看每个背包的详情页，详情页加载前设置7秒等待，期间显示三种动画之一；查看每个产品信息后，被试者可以选择继续浏览，或者跳过步骤直接做出选择。 

结果显示，动画速度对等待体验的凸效应可延伸至产品评价领域，但仅适用于消费者在移动设备体验过程中主动交互的产品。由于消费者对其主动选择查看的产品兴趣最浓，动画速度通过影响移动购物关键决策点的感知，从而塑造了产品评价。与静态图像或快速动画相比，中速动画能在多次产品交互中引发最高水平的产品喜好度。表明在移动购物场景中，动画设计可有效提升消费者的积极感知。