营销策略 — 网站设计项目的决胜关键

网站设计者在设计网站时，很容易陷入“以貌取人”的误区，只关注外观是否漂亮，把完成业务目标的网站功能抛诸脑后。今天，我们就来谈谈入门网站营销策略的那些事儿。

什么是营销策略呢？

网站开发项目启动之前，你需要对网站建设的潜在客户和营业额目标有明确的认识，而帮助你获得这种认识的工具被称为营销策略。精心策划的营销策略是所有网站设计项目成功的关键，它可以帮助你确定业务目标，并决定实现目标的策略。接下来我们以中小型企业为例，介绍一些网站营销策略的基本原理，并探讨一些策略的具体应用。可能因产品需求不同，在构建有效营销策略的过程会有所差异，但大体而言，构建过程都可以分为以下三个阶段。

营销战略的制定过程始于广泛的研究，这类研究旨在让你全面了解你所在的市场领域。

         01| 确定目标受众

“我们的目标客户是谁？”，寻找这个基本问题的答案，是制定营销战略的第一步。发现目标受众的所有特征（从创建买方角色开始）后，你才能更准确地判断哪些工具对你的营销策略是最为有效的，详细了解目标受众的重要性以及研究如何发现你的目标受众。

         02| 调查目标受众需求

许多网络开发人员认为，研究用户需求这项工作可有可无。既然我们已经知道目标受众是谁，可以据此推断受众的需求。但遗憾的是，这种假设与事实不一定相符。问题在于，我们对用户的认知往往是错误的。

我们认为目标受众研究应该是营销战略制定过程中的必要步骤，因为确定目标受众的特征后，你才能够了解他们的真正需求。这一认识将帮助你构建针对性较强的营销策略。要研究用户的需求，就需要对目标受众进行定量研究和定性研究：

• 定量研究：需要回答与数量有关的问题，例如“有多少用户更喜欢X而不是Y？”，对目标受众进行在线调查是定量研究的常用方法之一。

• 定性研究：发掘更深层次的问题，例如“用户为什么更喜欢X而不是Y？” ，获取定性观察有几种常见技巧，可以从线下研究方法开始：采访你的用户/客户，了解需要改进的领域。

         03| 确定并分析潜在客户渠道

“人们如何找到我们？”，也是我们要回答的一个基本问题。有多种方法可以找到答案。例如，可以采访部分现有客户，了解他们最初是如何找到你的，你也可以使用Google Analytics/百度统计查找你网站的主要引荐来源，这些信息将帮助你了解潜在客户将会使用的营销渠道。

随后，你应该分析渠道的有效性。可以从跟踪平均点击成本（Cost Per Click）这一指标开始。该指标考察的是推广成本与覆盖受众数量的比值，可用来评估推广效率。很显然，平均点击费用越低，效率越高。

         04| 竞争对手分析

众所周知，在线上市场，你与竞争对手只有一个鼠标的距离。因此，将你的产品或服务与直接/间接竞争对手进行比较、评估就显得至关重要。在对竞争对手进行分析时，应考虑以下几点：

• 弄清楚竞争对手是通过何种手段向客户发送消息及他们的价值主张的。

• 尝试了解你与竞争对手的区别，或许你可以为客户做到其他人都无法做到的事情。

Tip：你的直接竞争对手的现有客户具有你潜在客户的所有特征。因此，可以分析他们的特征，并将其与你的用户角色特征进行比较。

探索阶段一旦结束，随即进入创建阶段。此时，你应当集中精力，将探索阶段获得的洞察转化为切实可行的行动方案。

         01| 提出价值主张

你的价值主张也许是你营销策略中最重要的核心内容，它应是你所提供产品或服务的描述。了解你的用户，创作一条使他们产生共鸣的信息，如：你提供什么或可以为他们做些什么，这是成就一个价值主张的关键。

Tip：用讲故事的形式与客户沟通，有助于吸引访问者来了解甚至试用你的产品。通过讲述引人入胜的故事，在访问者的麻烦、问题和你卓越的解决方案之间建立一条连接纽带。并且利用网络的力量，以视觉形式来呈现这类故事的效果。

         02| 重视跨团队协作

为确保网站实现特定的业务目标，网站开发人员的每一步操作都应得到相应团队的支持。例如，网站开发团队创建导航时，应该与信息架构团队和销售团队协作，从而保证网站的可用性和转换率。

         03| 时刻准备从头再来

与创造新产品类似，创建营销策略也是一个循环往复的过程。初次尝试便能创造出一个出色产品的几率几乎为零。因此，你要有耐心，做好尝试不同方法的心理准备。

         04| 打造完美登陆页面

登陆页面是营销流程中不可或缺的组成部分。一旦有访问者登陆你的网站，你就需要以清晰、高效的方式向访问者呈现你的服务内容以及服务方式，不给访问者任何理由怀疑你的解决方案，你所展示的内容要符合你的用户角色特征且与你的价值主张保持一致。

营销策略的制定过程并不会随着推广活动的开展而停止，你还需要定期回顾策略，并根据实际需要做出调整。

         01| 跟踪记录营销指标

评估营销策略有效与否的唯一方法是衡量其影响。因为最优秀的网站设计总是结合营销指标和分析“自下而上”式的架构，跟踪不同指标记录，可凸显具有提升空间的领域。

从投资回报率（ROI）等主要指标开始考察营销策略的影响，可能更有价值。既然营销的目的在于吸引潜在客户、提升销售额，那么营销工作所产生的回报应当高于其消耗的成本。

随后你可以分析网站特定指标，例如平均会话时间、频道和跳出率。借助Google Analytics/百度统计等工具，你可以发现访问者通过某特定渠道访问网站时的跳出率会很高（例如，移动端用户在网站上花费的时间要明显少于桌面端用户）。了解这一点之后，你就可以思考如何最有效地改善结果、推进项目增长（例如优化移动端网页设计）。

一个名为净推荐值（Net Promoter Score）的指标也值得你关注。该指标可帮助你了解客户满意度，他们是否向朋友或家人推荐了你的产品或服务。

总结

很多进入科技企业的人会忘记营销和销售的重要性。但是任何营销领域（包括网站开发）都具有极强的竞争性。你是脱颖而出，还是销声匿迹，很大程度上取决于你的营销手段，经过深思熟虑的营销策略将是网站设计项目的决胜关键。