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设计好坏有标准，品牌策略是重点。
奈雪的品牌升级引来争议的原因是什么？
咱们先看看奈雪在这次品牌升级中都做了哪些改变？首先是名字上的改变，“奈雪的茶”更名为“奈雪”，从此不再茶里茶气，这样的更名策略也是品牌发展的必经阶段，星巴克在发展过程中也曾去掉咖啡标签，这说明品牌已经跳出过去的主营业务，发展出更多的业态。
奈雪也更新了英文名，原来的拼音"NAIXUE"改为"Naisnow"，在官方的概念诠释里，"Nai"的最新解读是，"N"代表"自然Nature"，"A"代表"艺术Art"、"I"代表"想象Imagination"三大价值。
奈雪一直在积极拓展业态结构，它早已经不再是那个只卖奶茶的品牌，在咖啡、烘焙、零食、中式茶等领域都有积极探索。从发展路径不难看出，奈雪对品牌的想象不限于茶饮，它正全面推进健康饮食战略。
除了名字升级，奈雪在品牌视觉上也做了调整，这次升级新增一个雪花图形。有关这个图形在设计美感上的讨论已经有很多有意思的评价，其中不乏专业度极高的分析，有兴趣可以直接搜索关键词了解。在这里，我们重点从品牌策略的角度分析这个图形设计的逻辑。
奈雪的雪花LOGO图形里有六个枝干连接六个圆点，这个数量与奈雪已知的业态数量吻合，分别对应奈雪的茶、奈雪的礼物、奈雪酒屋BLABLABAR、奈雪茶院、奈雪生活、奈雪GREEN轻食，第七个没有枝干的圆点为品牌预留无限可能，我们可以猜测未来奈雪的业态结构会围绕健康战略持续扩张。从策略上看，这个设计在含义表达上还是比较精准。
它的另一层含义代表果实，它是奈雪的过去和现在，也让市场对奈雪的未来给予期待。奈雪在这次升级中还对品牌色和标准字体进行了调整，颜色越来越纯净，品牌调性越来越年轻。
奈雪的LOGO图形曝光后就被很多人吐槽，这其中有一个原因是这个图形太过普通，虽然设计语言是现代的，但是LOGO图形与常见的雪花图形区别不大，没有特别强的识别度，因此第七个独立的圆点也可以理解为设计团队为了提高识别度而作的特殊处理。
舆论热度是品牌的红利
让我们把目光放回三年前奈雪的那次品牌升级。彼时社会价值观发生转变，国人文化自信提升，伪日系文化被越来越多人诟病。舆论缩紧，一些靠伪日系赢得市场的品牌被迫调整品牌战略，前有名创优品为虚假营销道歉，众多品牌纷纷去掉日系元素。在那次去除日系文化的浪潮中，“奈雪の茶”将名字更换为“奈雪的茶”，将“NAYUKI”变成了“NAIXUE”。为了降低舆论对品牌的影响，摆脱伪日系标签实为一种被动的自我保护行为。
相对来说，奈雪的本次品牌升级就显得主动很多。品牌根据自身发展的需求积极寻求差异化，让自己从极度内卷的茶饮市场跳脱出来，进而满足健康战略的目标需求。
这次品牌升级也是奈雪全球化战略目标的体现，即使英文名“Naisnow”在全球语境中读起来比较拗口，但是从强调品牌基因来看，它又具备特别明显的地域特征，人们应该不会认为奈雪是一个岛国品牌。
奈雪这次品牌升级说不上颠覆，但是改变的东西也不少，新增元素让消费者对品牌产生了陌生感。在这里，我们又回到一个老生常谈的话题，品牌升级如何把控好幅度？
可以看出奈雪在努力平衡品牌升级行为和消费者心理落差之间的关系，它没有轻易抛弃原有的视觉资产。只是作为一个大众熟知的品牌，消费者对奈雪的认知基本定型，一点风吹草动都会将品牌推向舆论风口，另一方面品牌则需要积极改变去适应市场变化，两者的冲突才是大品牌在品牌升级中主要的障碍。
反过来想，品牌升级依托市场策略，舆论热度对奈雪来说何尝不是一种红利？
*本文部分图片来自网络
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