本文来源于识战营销创始人赵岩
在B2B营销体系中，官网扮演着至关重要的角色。它就像一个接待中心，负责迎接从各种渠道来的访客，这些访客可能是通过品牌影响力吸引来的，也可能是通过付费广告吸引来的。无论访客来自哪里，我们的目标都是将这些访客转化为销售线索。
从访客到成交的整个过程可以通过技术手段追踪和分析，但官网对品牌的影响往往是潜移默化的。就像一个人的修养一样，有修养的人总会让人感觉舒适和愉悦，而缺乏修养的人则可能让人感到不舒服。
一个优秀的网站能够激发访客的认可、信任和兴趣等正面情绪，而一个糟糕的网站则可能引起访客的怀疑和排斥。访客在浏览网站的任何环节都可能产生签约或离开的决策。
既然官网如此重要，那么在什么情况下需要新建或改版官网呢？这通常取决于多种因素，比如品牌形象的更新、业务战略的调整、技术需求的升级等。在考虑新建或改版官网时，需要综合考虑这些因素，以确保官网能够更好地服务于企业的整体营销目标。
我推翻了价值几十万的官网重做
我们很少有机会从零开始搭建一个网站。大多数时候，我们接手的都是已经存在的网站。即使我们对这些网站的设计或功能有多不满，即使我们内心充满改版的想法，直接提出改版的要求并不容易。网站改版是一个耗时且成本高昂的过程，而且衡量其投资回报率（ROI）也是一个挑战。
记得我刚进入B2B行业时，就有这样的经历。那家公司的官网由供应商开发，花了几十万，设计风格停留在2007年，而且据说开发成本不菲。当我们开始进行广告投放，希望提高访客转化率时，遇到了一个大问题：网站是用C语言开发的，很难找到合适的开发团队来支持网站的调整，而原供应商的要价又高，排期又长。
在这种情况下，我意识到，如果要提高工作效率，进行必要的优化和AB测试，就必须对网站进行重构。后来，我遇到过很多类似的情况，也和许多同行交流过这个问题。官网改版的最佳时机通常是原有网站存在严重问题，或者我们可以预见到改版将带来明显的业绩提升。
然而，即使我们深知一个优秀的官网对品牌至关重要，企业在面对重构网站所需的高昂成本（可能从几万到几十万不等）时，仍会犹豫不决。他们需要衡量数字上的投入产出比，这是非常正常的。因此，我通常不会轻易建议进行全面的网站改版。除非网站结构需要大幅调整，或者修补成本过高，不如保留现有网站的框架，通过局部优化和更新来提升其性能和用户体验。这种方法往往更加经济高效，类似于在良好的房屋结构基础上，通过改变软装来提升居住体验。
组建梦之队，做一个B2B官网
构建一个官网可能看似简单，但打造一个领先行业的官网则是一项挑战。每家公司都渴望成为行业领导者，而官网作为企业品牌的门户，自然肩负着展现行业领导地位的重要任务。
官网的搭建如同构建一个复杂的系统，单靠个人力量是难以完成的。它需要各个方向的专业人才共同努力，缺一不可。如果你的公司内部没有足够的专业团队，那么选择外包合作来开发官网可能是一个明智的决定。我自己在经历了多次由公司内部团队支持的官网项目后，得出了一个非常明确的结论：选择外包。
无论选择内部团队还是外包合作伙伴，构建一个高质量的官网都需要多方面的专业力量和资源。以下是搭建官网所需的关键角色和步骤：
设计师：负责网站的视觉设计，确保品牌形象得到有效传达。
前端工程师：负责实现设计效果，确保网站的用户界面友好且功能流畅。
后端工程师：负责网站的后台开发，包括数据库管理、服务器配置等。
网站产品经理：负责整个项目的规划和执行，确保网站满足用户需求和业务目标。
内容创作者：负责撰写和编辑网站内容，包括文字、图像和视频等。
SEO经理：负责优化网站以提高搜索引擎排名，吸引更多自然流量。
SEM经理：负责管理搜索引擎营销活动，提高网站的可见性和转化率。
在官网搭建或改版过程中，设定清晰的目标至关重要。没有明确的目标，改版过程可能会失去方向。改版目标可以基于以下几个方面：
网站可控：当现有网站无法满足基本运营需求时，需要进行全面改版。
品牌升级：随着品牌形象的更新，官网也需要相应地进行升级。
视觉升级：为了提升用户体验和品牌形象，对网站的视觉设计进行更新。
效果优化：通过改进网站结构和内容，提高转化率和用户参与度。
从品牌和营销的角度来看，以品牌升级为目标的网站改版通常更容易获得组织支持。但如果改版目标是效果优化，就需要确保改版后的数据有所改变。我更倾向于从品牌方向思考官网的价值，官网是品牌建设的基础，它就像品牌的窗口，客户在成为客户之前和之后都会访问官网。由于潜在客户的审美和判断标准各异，因此我们需要一个在设计、交互和逻辑上均达到行业顶尖水准的官网。虽然这件事情难以通过数字直接衡量，但它的重要性不容忽视。
B2B官网的搭建是一个系统化的过程，涉及细致的策划和设计。以下是详细的步骤和要点：
首先，进行原型图的策划，使用工具如Axure或墨刀进行设计。策划阶段非常关键，包括栏目策划和页面详情策划。栏目通常包括产品、解决方案、资源中心、案例和关于我们等。在策划时，要注意保持网站结构的逻辑性，避免混乱的“血缘”关系。只有同一级别的栏目才能进入主导航，以确保用户能够轻松导航和理解网站结构。
栏目策划应遵循收纳思路，保持主导航的简洁性，使大部分页面都能被有效组织。我曾见过一些公司的高管，为了突出自己的业务重点，不恰当地将产品名称和产品栏目放在主导航上，导致访客感到困惑。这种做法可能会破坏网站的专业性和用户体验。
作为网站负责人，当公司或其他业务团队有特殊诉求时，应在尽力满足的同时，确保不破坏网站的专业性。例如，如果公司认为某产品特别重要，可以通过弹窗或重要板块来突出展示，而不是将其放在主导航上。
导航应遵循“VIP模型”，即Value（价值）、Insight（洞察）和Person（人文信息）。每个频道都应该清晰地传递其价值、洞察和人文信息，帮助访客更好地理解“我是谁，我有什么产品，我擅长什么行业，我有什么案例，为什么选择我”。
通过这样的策划和设计，可以构建一个既专业又易于导航的B2B官网，从而有效提升用户体验和转化率。
首页
官网的首页是其最重要的页面，因为它是访客首先看到的内容。首页应提供一个全面的概览，清晰地展示公司业务、产品解决方案、服务、案例和行业洞察。考虑到许多访客可能只访问首页就离开，因此我们需要确保首页能够全面且准确地传达信息。
B2B官网与B2C官网在首页设计上有显著差异。B2B官网的第一屏通常不采用轮播图，因为B2B业务较为复杂，且缺乏大众认知。因此，访客首先需要了解的是公司业务范围。我将官网的第一屏称为“价值主张屏”，其结构通常是左侧文字、右侧交互信息表达。左侧文字部分通常包括口号型大字和易于理解的小字描述。此外，价值主张屏上的行动号召按钮也非常重要。
除了价值主张屏，首页还可能包括产品、解决方案、内容、客户证言、logo墙和底部行动号召等板块。
产品页面应明确传达当前产品的价值，包括其功能、优势、成功案例及相关思考。每个页面都有其核心职责，比如产品页面应专注于产品本身，确保访客能够快速理解其价值。
最后，不要忘记在页面底部添加行动号召，鼓励访客继续了解产品或与公司联系。这样可以提高转化率，促进潜在客户成为实际客户。
解决方案
解决方案就像是乐高积木，单独的产品像是单个的积木块，而解决方案则是由这些积木块组合而成的模型。比如，我们可能销售ABCDE这五种产品，那么ABC可以组成一个解决方案，ABE也可以组成另一个解决方案。我们的目的是通过这些解决方案，帮助访客找到适合他们场景和环境的产品。
解决方案可以分为两大类：行业解决方案和场景解决方案。行业解决方案关注的是我们能为特定行业提供什么样的支持，而场景解决方案则关注的是我们能为特定环境下的挑战提供什么样的解决方案。
在解决方案页面上，我们通常会从问题出发，先介绍行业或场景中存在的问题，然后介绍我们的解决方案。我们还会展示我们的成功案例、相关思考，以及行业KOL对我们的认可和奖项，这些都是解决方案页面的有力支撑。
资源中心
在B2B领域，仅仅有产品和解决方案是不够的。客户购买的不仅仅是产品和服务，更多的是购买你的经验、行业认知和思考。因此，如何在官网中表达这些经验和认知就变得非常重要。
资源中心频道就是用来承载这些经验和认知的。比如，一家销售营销软件的公司会在资源中心提供关于如何获客的内容，并展示他们软件的应用。资源中心可以成为转化访客成为线索的关键渠道。
关于我们
关于我们频道不仅仅是介绍公司的历史和地点，更重要的是传达公司的文化价值和初心。一个企业如果在关于我们频道中展示了他们的公益态度，可能会引起访客的共鸣。
各职能如何配合做好一个网站的
在网站策划阶段，我们会通过线框图来明确沟通网站的结构、内容等，以确保开发团队能清楚地理解需求。网站开发是有顺序的，上游的工作完成后，才能交给下游继续。如果在早期没有明确设计，后期再修改会浪费大量成本。也可以理解为什么网站开发供应商需要通过邮件回复来明确你不再更改之前的内容。
前端工程师负责将设计图转换成HTML页面，包括静态和动态网页。现在，B2B官网很少使用Flash来展示动态内容，而是通过JavaScript来实现更丰富、更快的交互效果。内容营销则需要优化全站的内容，制定用户画像，基于用户视角进行内容优化。转化流程需要产品经理设计，确保用户按照预设路径使用网站。网站的文字应该以转化为目的进行布局，你可以设想一些虚拟人物，比如李雷，看看他们是否能理解页面上的内容。也可以找一些朋友帮忙审阅内容，确保其通俗易懂。
工程师需要搭建一个内容管理系统，以便网站运营人员可以在后台随意更改核心内容，提高转化率。当然你也可以直接购买一个内容管理系统，直接在自己的网站上搭载Blog，去年我和雍熙合作开发了一款适用于国内的B2B-CMS，够功能很强大可以给你省去很多开发成本。
SEO专家在网站策划初期就应该参与，以确保网站在搜索引擎上具有竞争力。SEM（搜索引擎营销）则是通过广告投放来吸引流量，需要网站承担流量。提高SEM转化率是网站改版升级的一个重要目标。
网站上线后，品牌和活动团队应该将其作为项目推广出去，使其成为推广活动的有效工具。
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