你不得不知的外贸独立站知识-网站整体内容架构的策划要点

之前我讲到，建站时有很多准备工作要做，包括：整体思考、调研分析、技术准备、内容准备，等等。在之前的文章中，我已经把整体思考、调研分析、技术准备这几个方面都讲完了，感兴趣的朋友可以去看看那些文章，链接放在文章页尾。

那接下来，我们就来看看内容准备方面的事情。内容准备方面又涉及到网站整体内容架构策划、具体页面内容策划、资料准备，等等。今天，我们先来看看网站内容架构的策划要点。

话不多说，我们进入正题。

对于咱们外贸朋友来说，在做外贸独立站时，一定要想清楚：一个陌生的海外客户，为什么能看到你的网站？又为什么在看到你的网站后会给你发询盘？以终为始，这个问题的答案决定了你的网站内容该怎么策划。

客户刚进入你的网站时，对你们公司是很陌生的。要想让客户给你发询盘，首先要让客户加深对你的了解，然后设法让他对你产生信任，最后引导他产生一些互动。也就是说，这是一个：陌生→了解→信任→行动的过程，每个环节都很重要。

我们把这几个过程分拆来看。

一、了解的过程：内容相关性建设

在了解这一步，你要做好内容相关性建设，这是一个让客户建立初步认知、吸引客户兴趣的过程。

海外B2B访客通常时间有限，他们不会慢慢探索，而是快速判断：这个网站里的公司是不是我想要找的供应商？所以，你的网站结构和内容必须“为不同类型的客户准备好答案”。

你必须让客户觉得“你说的，就是他要找的”（你的产品就是他要找的产品，你的方案就是他要找的方案，而你，就是那个他要找的供应商）。你必须让客户进入你的网站后10秒内就能初步理解：你是谁？你卖什么？你适合我吗？而要想做到这一点，就得靠内容相关性来实现。

那内容相关性怎么体现呢？一方面是要做好基本内容呈现；另一方面是要做好匹配度展示，这既包括匹配不同的客户类型，也包括匹配不同的应用场景。你要基于客户类型做内容规划，不同的客户画像需要展示不同的内容。你也要基于应用场景做内容规划（组织页面），每个页面都是一个客户问题的答案。

更具体来讲，你该做哪些页面呢？比如下面这些：首页、产品分类页、产品详情页、应用场景页、行业页、教程页，等等。

比如首页，你可以做这些：核心卖点Banner、产品分类入口（1–3个重点产品系列）、应用场景/行业解决方案（让客户快速代入使用场景）、Why Choose Us、客户案例或评价、品牌介绍，等等。

产品详情页，你可以做这些：产品图/视频，产品核心卖点、Key Features、技术细节、适用行业/场景、性能说明、对比优势、客户反馈、产品手册、产品规格书，等等。

解决方案/应用场景页面，你可以做这些：行业场景、行业痛点、你的解决方案、成功案例、推荐的产品，等等。

由于我的这篇文章主要是讲“网站整体内容架构的策划要点”，而不是“单个页面具体内容策划要点”，所以，在这里，我只轻轻点一下在这些页面里你能做哪些内容。关于单个页面具体内容的策划要点，我后面再单独写篇文章讲一下。

二、信任的过程：展开信任建设

在让客户对你有了初步的兴趣之后，你还需要让客户对你产生信任感。

你要知道：外贸B2B的本质是一场“信任交易”，客户买的不是一个产品，而是一种“可以放心采购的确定性”，他们需要获得一种安心的感觉。

B2B客户在决策前通常会考虑：这个供应商是真实存在的吗？它是否可靠？它能按期交货吗？它的品控怎么样？它有没有售后？它的价格是否合理？它有没有服务支持？等等。

因此，外贸B2B网站的核心任务不是“推销”，而是：通过网站的每个环节，让客户一步步相信：你是一个值得合作的供应商。

你需要让客户确认你“真实、专业、可靠”，而这些，不是喊口号喊出来的，而是要用很多具体的细节来展示出来，你要通过细节来让客户对你产生信任感。

具体来讲，可以从哪些角度来给出信任细节呢？你可以从以下三个角度出发。

1、专业能力

你要向客户证明：你是真的懂行！

你可以在你的网站上展示这样一些内容：技术细节、产品使用视频、教程内容、FAQ、测试视频，等等。

2、社会证明

你要向客户证明：有很多别的客户在信任你！

你可以在你的网站上展示这样一些内容：客户案例、客户反馈、客户视频、真实评论、合作品牌、出口国家，等等。

3、企业可靠性

你要向客户证明：你是可以靠谱地交付产品的！

你可以在你的网站上展示这样一些内容：工厂照片、生产设备、工艺流程、质检流程、团队照片、认证、售后政策、物流支持，等等。

三、行动引导

光让客户对你产生信任感还不够，你还需要再轻轻推客户一把，让客户走到行动的过程。

B2B客户在交易过程中不会“一见钟情下单”，但是他会“一见钟情感兴趣”，以及“一见钟情想了解更多”。所以，你需要在网站里帮客户迈出第一步，引导客户去做些什么。这个过程叫做call to action，简称CTA。

常见的引导形式有哪些呢？主要是下面这些。

1、直接转化-发询盘

这也是我们做外贸独立站最终的目的。你可以做个Contact页面（也叫做：表单页、报价页、联系我们页面），可以做个聊天窗口，可以加个WhatsApp联系按钮，可以做个弹窗，等等。

2、半转化（间接转化、埋伏笔）

你可以做个下载页，让客户先下载有关你们的资料；你可以引导客户在线观看你的视频或者跳到你的社媒上去对你做背调；你可以让客户先订阅你，后面再用EDM营销客户；你可以让客户加入你的Facebook群组，做一下关系延伸。

总而言之，如果做不到直接转化（搞询盘），那也可以退而求其次，达到一些次要的目的。

四、为网站引来流量：进行SEO建设

对于大部分外贸朋友来说，咱们做个外贸独立站是要用来搞询盘的，不是为了纯展示。在这样的前提下，你就得让你的目标客户先看到你的网站。不然，一切都白搭。

而怎么才能让目标客户看到你的网站呢？你可以选择：投放广告（Google Ads、Meta Ads）、做社媒引流、搞搞PR和红人营销（对于某些行业），等等，但同时你不应该错过的一件事就是：做SEO。而在做SEO的过程中，很重要的一件事就是：做内容生产。

在为了SEO做内容生产时，你既要去做一些产品型Blog去承接采购类（决策阶段）的关键词，也要去做一些信息型Blog去承接信息类（了解阶段）的关键词，这两个方面都要做好。

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