越来越多中国企业开始积极参与国际贸易,寻求海外市场的机遇。在这其中大部分都是B2B外贸企业,一个优质的询盘站则是外贸企业开拓国际市场的不可或缺的基础。所谓外贸询盘站，通常是指针对B2B外贸企业专门构建的独立网站。旨在吸引海外客户获取商业询盘，进而完成整个B2B的交易。询盘站通常有如下的特点：1.网站由外贸企业完全拥有，拥有自己独立的域名、服务、内容以及品牌。
2.通常会针对不同国家和地区提供不同的语言用于覆盖更广泛的客户。
3.包含在线产品展示，详细介绍公司的产品、服务以及客户案例等吸引客户询盘的内容。
4.网站都需要做好SEO优化，从而提高网站在搜索引擎中的自然排名，获得更好的询盘效果和品牌影响力。
5.包含留资表单、自动机器人、WhatsApp等方便客户留下联系方式或者主动联系的方式
6.企业拥有全部客户数据，方便后续进一步客户开发和运营
7.运营灵活，不受制于任何第三方平台。
不同于国内常见的展示站，询盘站本身除了具备展示功能，还具备了流量获取、销售线索收集、甚至面向小额客户的线索转化到成交的功能。如果B2B外贸企业有一个运营良好的询盘站，相当于有了一年365天一直有销售人员在吆喝吸引客户的店铺，可以给外贸企业带来源源不断的客流并把客流转化为销售线索。然而,在当前复杂多变的商业环境下,打造一个出色的询盘站也面临着诸多挑战:日益激烈的竞争: 据eMarketer报告,全球B2B电子商务市场规模预计到2024年将达到18.57万亿美元,增长势头迅猛。这意味着更多企业正涌入在线B2B市场,竞争日趋白热化。
客户期望的提高: Forrester的研究指出,78%的B2B买家认为,优质的线上体验与面对面互动同等重要。这要求询盘站不仅要提供信息,还要创造卓越的用户体验。
技术革新的压力: 人工智能、大数据分析等新技术的应用,正在重塑B2B营销领域。McKinsey的报告显示,采用AI技术的B2B公司在收入增长方面领先同行20-30%。
最近半年多我接触了几十家B2B外贸企业。而与每个外贸企业老板交流的时候，我都会去利用搜索引擎和关键词调研工具去了解一下这些外贸企业在网上所面临的竞争情况。而调研的结果却让我自己感觉到中国B2B外贸企业在外贸独立站方面所存在的机会远远大于挑战。过去20年制造业全球化的结果是欧美制造业严重空心化，基本处于吃老本的躺平阶段。我调研的大部分外贸企业所生产的产品，在互联网上的竞争难度都远远低于互联网行业。所以虽然外贸行业面临着诸多挑战，但是如果能够掌握如何构建和运营一个好的询盘站，就有非常大的机会利用AI的能力在互联网上把自己的流量和品牌运营起来，从而真正形成全球化的品牌而不仅仅是一个被动的贴牌制造商。那么如何做一个好的出海询盘站呢？接下来我就尝试按照我的理解来介绍一下。在构建一个有效的B2B外贸询盘站之前,深入理解目标受众是首要任务。准确把握潜在客户的需求、行为和特点,才能设计出真正吸引他们的网站内容和功能。产品需求：了解客户对产品规格、质量、价格的具体要求。根据Gartner的研究,77%的B2B买家认为他们的最新购买过程非常复杂或困难。这意味着我们需要提供清晰、详细的产品信息,以简化他们的决策过程。服务需求：调查客户对售前咨询、定制化服务、售后支持的期望。Accenture的报告显示,92%的B2B客户更倾向于从提供全面解决方案的供应商处购买。信息需求：了解客户在做出采购决策前需要哪些关键信息。Forrester的数据表明,68%的B2B客户更喜欢自主研究产品信息,而不是直接与销售人员交流。搜索行为：研究目标客户使用哪些关键词搜索产品或服务。Google的B2B研究显示,71%的B2B研究人员从广泛的搜索查询开始。浏览习惯：分析客户在网站上的浏览路径和停留时间。根据Salesforce的报告,B2B买家平均会访问6-8个网站来收集信息和比较产品。决策流程：了解客户的采购决策流程和周期。Demand Gen Report的调查发现,B2B购买决策周期在过去几年中有所延长,平均需要1-3个月。文化偏好：不同地区的商业文化和沟通方式有显著差异。例如,McKinsey的研究表明,亚洲的B2B买家比北美的买家更看重与供应商的长期关系。语言需求：根据Common Sense Advisory的数据,75%的全球消费者更倾向于用母语浏览网站。这强调了提供多语言支持的重要性。监管环境：不同国家和地区的贸易政策和法规各不相同。世界银行的"Doing Business"报告提供了各国营商环境的详细信息,可以帮助我们了解不同市场的特殊要求。专业术语：每个行业都有其特定的专业术语和技术标准。IEEE的行业调查显示,使用准确的专业术语可以提高20%的客户信任度。采购周期：不同行业的采购周期差异很大。例如,Deloitte的研究指出,制造业的采购周期通常比服务业长40%。决策者角色：了解各行业的决策链和关键决策者。RAIN Group的调查发现,在B2B采购中,平均有6.8个人参与决策过程。- 提供针对性的服务和解决方案,满足特定行业和地区的需求。
- 制定有效的营销策略,在合适的时间通过合适的渠道接触潜在客户。
- 接下来我们将探讨如何将这些洞察转化为具体的网站设计和内容策略,以创建一个真正吸引目标受众的B2B外贸询盘站。
有了对自己目标受众的了解，接下来就是要进行独立站的建设了。对于外贸独立站来说，最常见的选择就是基于WordPress来构建自己的独立站了。据统计，全球约有5亿左右网站利用WordPress搭建，约占全球网站总量的43%。而之所以WordPress广泛受到采用，离不开其强大的生态系统以及出色的能力。具体包括：WordPress比较适合构建外贸询盘站的原因主要有以下几点:丰富的主题和插件资源：WordPress拥有大量专门为外贸网站设计的主题和插件，可以快速搭建专业的外贸询盘站。这些资源通常已经针对外贸需求进行了优化，包括多语言支持、产品展示功能等。强大的SEO功能：WordPress内置了许多SEO优化功能，并且有专门的SEO插件可以使用。这对于提高外贸询盘站在国际搜索引擎中的排名至关重要。易于定制和管理：WordPress提供了直观的后台管理界面，即使没有专业技术背景的人也能轻松管理网站内容。同时，它的高度可定制性允许企业根据自身需求调整网站外观和功能。响应式设计：大多数WordPress主题都支持响应式设计，确保网站在各种设备上都能正常显示，这对于吸引全球客户非常重要。另外，用WordPress设计的网站基本上都做了移动端适配，而移动端适配是想要达到SEO效果的前提条件。询盘功能集成：WordPress有多种表单插件可供选择，如Contact Form 7、Gravity Forms等，可以轻松创建和管理询盘表单。这些插件通常支持自动邮件通知、数据存储等功能，有助于提高询盘处理效率。成本效益高：相比定制开发，使用WordPress搭建外贸询盘站的成本较低，且维护简单，适合各种规模的外贸企业。社区支持：WordPress拥有庞大的用户社区和开发者社区，可以获得持续的技术支持和更新，确保网站的安全性和功能性。易于优化转化率：WordPress允许用户轻松进行A/B测试和数据分析，帮助企业不断优化网站，提高询盘转化率。多语言支持：通过插件，WordPress可以轻松实现多语言网站，这对于面向全球市场的外贸企业来说非常重要。与其他营销工具集成：WordPress可以方便地与各种外贸营销工具集成，如Google Analytics、邮件营销系统等，有助于构建完整的外贸营销体系。在选定建站平台之后，接下来就是要准备这个询盘站相关的内容了。一个好的B2B询盘站，是有一个构成公式的。接下来我们就来介绍这个好的的B2B询盘站的构成公式。通常来讲，一个好的B2B询盘站应该包含如下页面或者栏目：网站首页(Home Page) ：任何一个B2B询盘站都需要一个承载询盘收集的官网首页。这个官网首页一般遵循高转化落地页的设计原则，具体设计原则我们后边会专门结合例子进行讲解。解决方案页(Solution Page) ：一般情况下，B2B询盘站都会提供一个Solution页面，介绍公司在不同行业的解决的问题以及最佳实践。好的Solution页面，能够很好的承载SEO的职责。产品页(Product Page)： 因为B2B询盘站一般情况下是提供产品服务的，所以都需要针对每个产品提供产品页。因为产品页一般都需要承载转化，因此做好产品页对于转化词SEO和询盘转化至关重要产品列表页(Collection Page) ：对于很多B2B企业来讲，自己能做的产品应该不止一款，可能是多个产品或者多个系列。所以就需要有产品列表页，通过产品列表页把产品进行组织。而一个SEO优化做的非常好的产品列表页，也能够对转化词和询盘转化带来非常好的效果。案例研究栏目(Case Study) ：案例研究是B2B企业获得客户信任的重要页面。所以如果企业有一些成功案例，就可以做一个案例研究栏目。在案例研究栏目中，可以采用长文的形式把自己的客户成功案例进行描述，这对于客户转化和SEO都有不错的效果。博客栏目(Blog) ：对于任何一个B2B询盘站，博客栏目都是SEO优化不可或缺的栏目。如果我们观察比较成功的B2B询盘站，我们可以看到这些网站的流量可能有超过70%都是来自于博客。一个重要的原因是博客是最适合做SEO优化的内容承载的地方。企业通常可以在博客中针对自己目标用户的搜索意图来创作内容，从而实现引流的目的。在用户通过搜索到达博客后，企业可以在博客中插入表单、whatsapp、bot等吸引客户进行留资或者互动的行动召唤(Call To Action)，最终实现询盘收集。关于(About Us)：关于我们页面是企业展示自己实力的页面，对于B2B网站也是非常重要的。企业可以在About Us中介绍企业的历史、荣誉等有利于获得客户信任的内容，从而方便客户留资。服务条款(Terms of Service)：对于任何一个业务网站，提供一个服务条款页面是企业实现经营的非常重要的部分。所以任何B2B网站，都需要一个服务条款页面，让自己未来避免出现法律风险。隐私条款页面(Privacy Policy)：因为我们出海是在海外的环境中做生意，因此条款是任何一个网站都必须要提供的网页。一般情况下，我们可以通过借鉴一些成功公司的Privacy Policy或者购买相关在线生成服务来生成自己公司的Privacy Policy页面身份识别政策（Cookie Policy）：网页的Cookie收集政策也是现在出海网站一般要提供的页面，通常我们可以通过一些在线服务来生成自己的Cookie Policy页面。在这些页面当中，首页、解决方案页、产品页、博客页因为会包含更多内容，对转化和SEO都非常重要，因此接下来我们会展开详细解说。通常来讲，对于任何一个B2B网站，首页Home Page是承载品牌价值输出和转化最重要的一个页面，因此需要大家格外重视。首先我们来看一个高转化落地页的公式：下面就来逐条来解释这个公式中每一个部分所代表的含义以及为什么这么做。Headline - 这是整个页面中的标题，也是一个公司的价值主张的最重要的一个部分。一个好的Headline能够让你的目标用户一眼就知道你能给他带来什么价值。通常Headline要求比较精简，便于理解和记忆。Subheading - 支撑自己标题的副标题，用于进一步解释自己的价值主张。通常Subheading需要能够比较清晰的表达为什么自己能够给目标用户带来Headline中所说的价值。在Shopify的首页第一屏，Headline是Making Commerce Better for Everyone。一共5个单词，说明了Shopify的价值主张-让任何人都可以更好的做商业。而支撑这个价值主张的则是它的子标题，翻译过来就是Shopify正在支持下一代企业家、全球最大的品牌以及处于着其中的任何人来做商业。而从SEO的角度看，Headline和subheading也应该包含你最想让用户搜索的词。对于Shopify来讲Commerce是它最核心的词。VSL - VSL是video Sales Letter的缩写，通常来讲是提高用户转化的一个视频。比如前面Shopify的首屏就包含一个Watch the Shopify story的按钮让你来观看视频。当然，有些公司也会在第二屏放视频，比如做AI生成PPT的Gamma在第二屏放了自己的一个VSL。需要注意的是，一般情况下VSL不要放在首屏并采用播放方式，因为这样可能会影响首屏的用户加载速度，影响SEO效果。Shopify的做法是默认不播放，让用户选择按钮去播放。CTA - Call To Action，鼓励用户进行行动转化的操作，比如Shopify的Start free trail。对于询盘站来讲，我们一般会放Get Quote按钮等等。比如下图一个非常不错的中国出海询盘站：在完成第一个部分的内容之后，通常我们可以有一个客户证言，也就是Social Proof。在网站上放客户证言，对于B2B类型的网站来讲，是提高用户对品牌信任并且促进转化的一个非常重要的组成部分。比如在Gamma.app的官网，我们就能看到来自于客户的证言：为了能让用户对企业产生更多的信任，同时也是为了SEO的目的，我们通常接下来就是要逐渐展开支撑我们核心价值定位的对客户的收益，也就是Benifits。国内的公司做网站，大家都习惯的是罗列我们的功能或者feature。但是对于访问我们网站的用户来讲，功能和feature是你产品内生的。用户更关心你能够给他带来哪些价值或者收益，因此我们要把功能或者feature转化为用户的收益来进行表达。比如Gamma.app在接下来，就是列举了自己对目标客户的价值是什么:这段内容清晰的表达了用户可以用Gamma在数秒之内就能轻松的创建无限的幻灯片、网站以及更多的东西。在首页，我们通常会分段落来描述自己对用户的不同的价值和收益。而为了SEO的效果，在这个效果和收益中，也尽量要把自己需要排名的搜索词放到内容当中。The Process - 因为我们做的是一个B2B的外贸询盘站，通常为了提高用户对我们的信任，我们可以把自己的如何支撑自己产品和服务的流程用图表或者动画的形式表达出来，当然同样需要面向SEO的文字来提高自己页面的SEO效果。What's included - 进一步展开我们提供的产品或者服务有哪些，方便客户做决策。同样的，也可以通过这些文案来增强SEO的内容。FAQ - 用户常见问题，方便用户通过FAQ来找到一些常见问题的答案。同时，FAQ对于提高网页的SEO效果也是非常有帮助的。通常来讲，一个B2B企业产品的数量有限，因此就更需要花更多的精力来优化自己的产品页。国内非常多利用模板站建的外贸站产品站都做的非常的粗陋，既起不到吸引客户转化的作用，也起不到SEO的作用。通常来讲，产品页因为都是产品相关的内容，从SEO的角度来讲，产品页一般承载了商业词(Commercial) 的SEO，因此对SEO规划也至关重要。与解决方案页类似，产品页通常也需要遵循高转化落地页的公式。如果说从整个网站的SEO关键词布局来讲，官网首页一般承载最核心词的SEO，解决方案页面则承载行业+核心词的SEO。产品页面承载的就是具体某个产品品类次的SEO。因为我们前面解析过如何做一个高转化的官网首页，所以这个公式同样适用于产品页，比如我们看HubSpot的产品页：非常重要的是，在产品页中要仔细斟酌整个页面的文案，把产品核心词要非常好的布局到内容中。而且谷歌对于产品页面还有特定的Schema Markup，因此可以遵照这个来提交产品到谷歌搜索，从而获得更好的排名。对于一个B2B企业来讲，解决方案(Solution)页面对于获得行业客户的信任起到重要的作用。而且解决方案页面还承载了针对特定行业的用户的SEO的作用。一个好的Solution页面通常也具备与我们前面所说的主义一样的设计特点，比如清晰的价值主张、促进转化的CTA、针对该行业客户的收益等等。比如Hubspot Generate Leads的Solution的首屏页面如下：同样，中国出海企业RapidDirect的Solution页面也符合这个设计：对于B2B企业来讲，因为通常企业的产品不像B2C网站有那么多产品页面来承载内容去做SEO，针对自己不同的行业设计高转化的Solution页面，并且把SEO相关的关键词合理的布局在内容中，会让自己的网站SEO有了更多的内容承载。前面我们提过B2B网站因为产品种类有限，因此如果仅仅靠官网首页、解决方案页、产品页我们能够有的页面还是非常有限的。而且这些页面通常承载的是SEO的强转化的commercial词汇，排名的难度非常高。我们都希望在搜索引擎能够有好的自然流量，仅仅靠这些页面显然是不够的。这个时候就需要博客栏目来承载更多的搜索词相关的内容了。如果大家去看海外的流量非常不错B2B网站，可以发现每个网站都有一个Blog栏目，有的还会有article栏目。这些栏目的主要目的就是通过创作大量的符合自己目标用户的搜索意图的内容来获得自然搜索流量，进而能提高网站的整体流量，获得更多用户的询盘和转化。我们还是以Hubspot为例，看看它有多少篇博客文章。在谷歌搜索引擎，我们输入：site:blog.hubspot.com，可以得到如下结果：可以看到，在这个博客子域名下，hubspot创作了21300篇博客，这个量还是非常的惊人的。而我们在semrush去分析一下这个子域名的搜索词情况，结果更是非常惊人：这些博客仅仅在美国就被收录了120万词汇，带来的流量超过300万。由此可见利用博客来进行SEO对于一个B2B企业是多么重要。但是，我们在感慨hubspot成功的同时，也需要了解hubspot在内容构建方面的巨大投入。HubSpot有一个巨大的内容团队，以至于他们把自己称为一个媒体公司。对于我们普通的B2B外贸企业来讲，投入巨大的人力物力在博客生产上显然是不现实的。不过随着时代变化，我们现在有了新的AI工具来让B2B外贸企业不需要付出太大代价，就能让自己的博客内容产生达到类似于Hubspot的效果，QuickCreator就是针对这个场景而产生的工具。利用QuickCreator的AI，B2B外贸企业可以不用需要理解SEO的知识，也不需要一个强大的内容团队。一个普通员工在稍微培训几个小时，就可以每天创作数十篇高质量SEO博客文章。而且不同于ChatGPT, Claude等通用的AI工具，QuickCreator把SEO的写作流程非常好的与AI进行结合。利用QuickCreator相当于企业有了一个强大的SEO博客内容创作团队。另外，QuickCreator还提供了高速的博客平台，让B2B外贸企业不用再采购一个博客平台。对于品牌企业来讲，QuickCreator还能把企业的品牌信息、产品信息和案例信息天然的融入到写作的博客文章中，让内容除了自然引流，还能提高企业的品牌知名度。对于从零起步的外贸企业，QuickCreator还能提供内容规划的服务，让企业能够在完全不懂SEO的情况下就能快速起步，从而让自己的B2B询盘站可以利用SEO优化的内容获得来自搜索引擎的源源不断的自然流量，进而转化为询盘。这半年看到越来越多的外贸企业开始重视自己的外贸独立站的建设。有的已经在用一些模板站平台提供的独立站，老板决定从头建设一个更优秀的外贸询盘站，也有的没有独立站的开始准备去建设自己的外贸独立站。更有不少传统的内贸企业开始考虑建设外贸独立站。当然，也不乏有先见之明并具备探索精神的外贸企业已经建设了非常出色的外贸询盘站。希望这篇文章能让大家在建设自己的外贸询盘站过程中有所帮助。
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