如何将低转化率流量转化为高价值会话？

DTC独立站流量不错，但转化率很低。我们应该首先分析哪些数据点？大多数公司会忽略哪些快速提升转化率 (CRO) 的技巧？

这是一个好问题，流量很高但转化率很低，对电商运营人员是一件很让人沮丧的事。

你已成功吸引数百甚至数千人访问你的目标网页，但其中只有极少数人会转化为付费客户。

出了什么问题？你能做什么？

我们把建议分解如下：

• 从更大的目标开始。

• 仔细检查你的目标。

• 要分析的数据点。

• 模拟用户旅程。

• 快速 CRO 获胜。

第一步，思考大局

在回答问题之前，先有必要先退一步思考：我们运营网站的方法以及目标是什么呢?

人们经常会因为以下原因而获得大量低质流量：

• 吸引的是错误类型的人。

• 对付费广告的使用并不有效。

• 网站上的内容能吸引点击，但不能解决访问者的需求。

• 该网站使用起来令人困惑、不清楚，甚至令人厌烦。

  
  

对我来说，转化始终建立在关键基础之上：

• 质量重于数量：即使拥有数百万访客，如果没有一个访客转化，也毫无价值。我曾经在电商网站工作，我们实施的调整导致流量大幅下降。然而，剩余流量的质量却高得多，这意味着转化率和收入都大幅飙升。

• 关注用户体验 (UX)：了解用户从初始到转化的整个旅程至关重要。哪些因素有助于用户浏览你的网站，又有哪些因素阻碍了他们？通常，这只需回归用户体验 (UX) 的本质。高价值的会话源于相关性、便捷性和信任度——所有这些都完全在你的掌控之中。

  
  

所以，在做出改变之前，真诚建议先退一步思考：自己对网站的目标和意图是什么。因为其他一切都会与此相关。

什么是现实的？

对转化率有帮助的是一个基准。

根据 Shopify 的数据，电商网站的平均转化率为1.4%。3.2% 或以上就算非常不错了，而很少有网站的转化率能超过 5%。

仔细检查你的目标

流量高但转化率低的一个常见原因是目标受众定位存在问题。本质上，吸引的是错误类型的网站访客。

例如，你可能运营着一个销售网球纪念品的网站。但你获得的大部分流量都来自搜索网球锦标赛门票的用户。结果，大多数访客最终都跳出了网站。

如果是这样，是时候重新考虑你的 SEO 策略了。排名针对的关键词是否正确？落地页是否与这些搜索词的热门查询保持一致？做出这些改变会带来很大的改变。

然而，如果你的定位正确但转化率仍然不高，那么是时候研究 CRO 了。

需要分析的 5 种转化率数据

通过分析人们如何浏览你的网站，可以开始了解他们如何使用你的网站 - 以及你的网站或用户旅程的哪些功能会让访问者失望。

如果你使用Shopify、WooCommerce、Wix或Squarespace等商店构建器，你应该可以在仪表板中访问大量 CRO 数据。在其它构建器上，你可能需要配置额外的数据跟踪工个。

有很多指标可以帮你深入了解转化率。但以下信息通常最有说服力：

1.用户行为指标

• 跳出率和退出率：这对于关键页面（例如产品和结账）尤其重要。

• 滚动深度：用户是否看到行动号召和产品信息？

• 热图：用户是否与目标元素进行交互？

• 入口点：未转化用户和已转化用户的入口之间是否存在共通点？如果存在，这可能表明某些用户旅程存在特定问题。

  
  

2. 转化漏斗下降

• 放弃：用户在哪里放弃漏斗（例如，产品页面→添加到购物车→结帐）？

• 粒度：这里建议查看每个步骤的放弃率。

  
  

3. 设备和浏览器性能

• 设备：按设备划分的转化率（移动设备通常表现不佳）。

• 操作系统：特定浏览器/操作系统版本中的技术故障可能会悄悄地损害转换。

  
  

4. 网站速度和核心网络指标

• 页面加载时间：这直接影响转化率，尤其是在移动设备上。

• 跟踪它：使用Google PageSpeed Insights或 Lighthouse 等工具。、

  
  

5. 站内搜索行为

• 人们在搜索什么？

• 搜索是否返回相关结果？

• 高搜索退出率通常表示相关性或用户体验较差。

  
  

这看起来工作量很大！然而，你真正需要的是针对上述每个要点建立一个SOP的电子表格作为基本基准。

你只需收集一次这些数据。之后，只需观察你所做的更改如何影响这些分数即可。

例如，假设你的购物车放弃率高达 90%。你可以决定对流程进行一些简单的更改（例如，允许用户以访客身份结账）。然后，你将能够看到更改的效果。

模拟用户的旅程

这一切都是为了设身处地为用户着想。因为如果你不像用户那样使用网站，你就无法理解到底出了什么问题。作为电商网站的运营人员，这是必备的基本功。

模拟用户旅程就会暴露明显的可用性问题。

比如，你经常会进入一个分类页面，比如运动T恤，却发现里面全是失效链接。你点击了一件看起来不错的T恤，结果却跳转到了404页面。这会让潜在客户望而却步。

当然，人们浏览你网站的方式多种多样。接下来应优先展示一些最受欢迎的产品，并尝试想象人们购买这些产品的流程。

以下是需要注意的一些事项：

登陆页面（第一印象）

• 五秒钟内价值主张是否清晰？

• 标题是否简洁且以利益为导向？

• 首屏上方是否有清晰的 CTA？

• 干扰是否已最小化（弹出窗口、自动播放、混乱）？

  
  

导航和搜索

• 网站导航是否直观且一致？

• 用户是否可以通过三次或更少的点击找到产品？

• 过滤器/排序选项是否清晰且响应迅速？

  
  

分类页面

• 是否显示关键信息（价格、评论、快速添加）？

• 布局是否清晰（考虑设备、移动响应、字体大小等）？

• 产品在首屏可见吗？

  
  

产品详情页

• 产品标题、描述和照片是否引人注目且完整？

• 无需滚动是否可以看到价格、运费和退货信息？

• 评论和评分是否可见且可信？

• “添加到购物车”按钮是否明显且持久？

  
  

购物车和结账

• 购物车是否可编辑（数量、删除商品）？

• 总费用（包括运费/税费）是否预先显示？

• 用户可以以访客身份结账吗？

• 表单字段是否太多？（删除不必要的字段。）

• 付款选项是否清晰且有效？

  
  

速度

• 这个的关键是：页面加载速度快吗？

  
  

常被忽视的快速转化率优化（CRO）策略

转化率优化并不总是需要彻底的网站升级。

你可以进行以下一些简单的调整，它们可能会产生意想不到的效果。

改进产品页面的微文案和视觉层次

当用户进入产品页面时，向他们传达关键信息至关重要。然而，对于许多产品，用户必须滚动到页面底部才能找到所需的信息。

• 在页面顶部显示总价、运费和退货。

• 对产品有清晰的印象（你可能会感到惊讶，但这并不总是发生）。

• 写出产品名称、颜色、类型和其他信息。

• 在 CTA 附近添加紧迫性（“仅剩 3 个！”）、实时兴趣（“今天有 27 人查看了此内容”）或社会认同（UGC、评级）。

  
  

让购买更便捷

有时，人们可能很难知道如何在电商网站上购买商品，尤其是在使用移动设备时。因此，这里建议：

• 让“添加到购物车”按钮在移动设备上保持醒目。确保按钮清晰、醒目，颜色对比鲜明。

• 添加微妙的动画或颜色变化来吸引注意力。

• 显示信任徽章（例如，安全结账、退款保证）。

  
  

让查找物品更加容易

如今，任何电商网站都应该有一个搜索栏，方便用户搜索商品。通过提供包含图片和类别的自动推荐，帮助用户找到商品。

建议跟踪没有结果的查询，并使用重定向或更好的标记来修复它们。你可能还想在顶部结果中推广高转化率的产品。

简化结账体验

糟糕的结账体验可能会严重影响转化率。因此，首要任务几乎始终是让买家的购物体验尽可能便捷。

• 删除非关键字段（电话号码、公司名称）。

• 默认提供访客结账。

• 添加进度指示器以减少感知到的摩擦。

  
  

明智地使用退出意向优惠

退出意图技术非常有用，至少在某些类型的网站上是这样。

然而，深思熟虑并适当地使用它很重要（在快时尚网站上有意义的东西在奢侈品商店里看起来并不那么好）。

不要大范围打折，而要使用行为定位。以下是一些选择：

• 仅向购物车价值高的顾客提供免费送货奖励。

• 仅在一段时间不活动或产品页面滚动后显示电子邮件捕获弹出窗口。

• 使用带有定制优惠的退出意图弹出窗口（例如，“立即完成订单可享受 10% 的折扣”）。

• 发送由三部分组成的废弃购物车电子邮件流（提醒、优惠、稀缺性，即“商品快速售出！”）

  
  

最后说明：先进行测试

最后但同样重要的一点是，在推出整个网站更改之前进行 A/B 测试。

如果你调整了用户旅程的某个部分或登录页面的布局，请试用一周左右，看看会得到什么结果。

这样可以避免做出损害转化率的破坏性改变（并且需要很长时间才能纠正）。

向皈依者传道

希望这些想法能够帮助你转化更多电子商务网站的访问者。

正如上面所展示的，你可以使用大量潜在的 CRO 技术，这可能会让你有点不知所措。

然而，它通常比看起来更简单，并且你通常可以从产生影响的小步骤开始。

电商网站管理如此有益的原因之一，在于能够不断尝试，见证微小的改变如何带来巨大的改变。

祝你的网站转化率一路飙升！